МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ РЫНКА
В методике изучения рынка и разработки концепции маркетинга в
последнее время все большую роль играют психологические методы, ме-
тоды изучения мотивации покупателей, другими словами - почему поку-
патели охотнее покупают один товар и отказываются от другого, хотя с
технической точки зрения оба товара одинаково удовлетворяют его пот-
ребности.
Исследование мотивации покупателей идет по двум направлениям. В
одном случае изучаются мотивы поведения человека (его поступков )
при выборе и покупке товара. В другом - усилия направляются на то,
чтобы найти способы эффективного воздействия на эти решения покупа-
телей.
Попытка изучить мотивы поведения людей ведет нас непосредствен-
но в весьма обширную область науки - психологии.(Здесь мы заметим в
скобках, что рассматриваемые далее психологические факторы базируют-
ся на сложившихся стериотипах поведения в условиях постоянной свобо-
ды выбора товаров, иначе говоря, при отсутствии товарного дефицита).
Известно, что все решения людей, которые они принимают на про-
тяжении всей своей жизни, обусловлены определенными мотивами. Вот,
скажем, почему растет число курящих женщин, почему женщины употреб-
ляют духи и лак для ногтей, почему, наконец, люди покупают опреде-
ленную марку или вид машины, например "Кабриолет", хотя по погодны-
м условиям более подходящей была бы другая машина.
Очевидно, что все эти люди (покупатели) имеют свои мотивы, Но
что же такое мотивация?
Мотивация -это комплекс факторов, побуждающих человека к опре-
деленным действиям. Человек при ощущении голода хочет поесть, т.е.
удовлетворить чувство голода. Покупатели тоже хотят удовлетворить
- 2 -
определенное чувство. Если бы все люди покупали только те вещи, ко-
торые им нужны, удовлетворяя тем самым свои жизненно важные потреб-
ности, развитие экономики многих, и в первую очередь западных стран,
притормазилась бы.
Большинство вещей, которые люди покупают, не удовлетворяют жиз-
ненно важных потребностей. Порой они бесполезны, даже вредны, к при-
меру, табачные изделия и высокие каблуки у женской обуви. А может
быть вовсе не нужны, как меха в теплых странах и духи. Или же в об-
ществе просто принято их использовать, но они оказываются неудобны-
ми, например, галстуки для мужчин. И подобных случаев можно назвать
сколько угодно.
Итак, данная психологическая потребность связана не столько с
удовлетворением жизненно важных, потребностей, сколько с тем, чтобы
удовлетворять в себе нечто иное, имеющее прямое отношение к социаль-
ным началам человека, как, например, желание приобрести престиж или
особо выделить свой индивидуализм и конформизм.
Большинство человеческих поступков - результат проявления опре-
деленного внутреннего психологического напряжения. Если такие внут-
ренние психологические напряжения становятся достаточно сильными,
они побуждают человека совершать определенные действия.
Но основной мотив такого человеческого поступка (действия), как
приобретении какой-либо вещи, - это желание в той или иной форме
придать себе большую уверенность в обществе. К примеру, люди покупа-
ют определенную марку автомашины только потому, что она повышает их
престиж, у них складывается ощущение, что их больше уважают в об-
ществе и их материальная обеспеченность выше.
К тому же, нередко мотивы покупателей совершенно иррациональны.
Общеизвестно, что мужчины часто покупают более дешевую автомашину,
чем им хотелось бы. И делают они это обычно под влиянием супруги,
которая хочет израсходовать деньги на совсем другие вещи, скажем на
новую мебель или шубу. А позднее к новой, сравнительно дешевой маши-
не они покупают дополнительные принадлежности (колпаки из алюминия,
- 3 -
усилители или кондиционеры). В итоге машина оказывается не намного
дешевле, а иногда даже дороже, чем более дорогая модель.
Приведем еще один пример. Человек хочет купить себе новую авто-
машину, поскольку старая по ряду причин его уже не устраивает. Дети
не уступают ему напоминать, что у соседей более современная и доро-
гая машина, а жена твердит, что новая машина вовсе пока не нужна.
Ведь, по его словам, на старой плите совсем невозможно готовить и
стыдно приглашать в дом гостей из-за старой мебели в столовой. Дово-
ды убедительные, но взгляд главы семейства тем не менее постоянно
прикован к той назойливой рекламе самых разнообразных автомобилей,
которой заполнены страницы газет и журналов. И когда у его старой
машины возникают технические проблемы, которые в общем-то можно было
бы довольно легко решить, они дают ему столь долгожданный повод при-
обрести новый автомобиль. Итак, почему же все-таки он покупает новую
машину, ведь старая пока еще вполне удовлетворяет его потребности?
При рациональном подходе было бы разумнее израсходовать накопленные
деньги на другие цели. Такого рода вопросы - это психологические ас-
пекты исследования рынка и поведения потребителей.
Лишь в редких случаях мотивы представляют собой простую цепочку
причин, располагающихся в линейном порядке, которые можно было бы
легко перечислить по пальцам. Обычно это весьма сложные структуры,
которые сравнимы с часовым механизмом, где одно колесико соприкаса-
ется с другим. Приходя само в движение, оно приводит в движение и
все остальные колесики.
Таким образом, человеческое поведение и поступки людей, как
правило, обуславливаются не одним мотивом, а сразу несколькими. И
подобно тому, что происходит в сетевых графиках, одни мотивы оказы-
вают воздействие на другие, а те в свою очередь на третьи.
Для того, чтобы понять причины человеческих поступков, а также
мотивы принятия решений покупателями, необходимо изучить отдельные
психологические факторы. Для этого используются:
- функциональный метод;
- 4 -
- динамичный метод;
- метод фундаментального анализа.
Функциональный метод
Метод базируется на том, что мы не можем найти ответ на вопрос,
почему люди покупают именно эту конкретную марку (например автомоби-
ля), а не другую без того, чтобы узнать, почему они вообще покупают
эту вещь ( т.е. вообще автомобиль). При изучении данного вопроса не-
обходимо учитывать все обстоятельства, которые влияют на принятие
данного решения.
Если, скажем, цель анализа состоит в разработке новой концепции
маркетинга для продажи новой марки сигарет - ее нового названия, но-
вой упаковки и нового аромата - то при этом изучается поведение ку-
рящих: в каких ситуациях они курят, о чем они думают, когда закури-
вают сигарету и когда ее курят, в каких случаях они покупают сигаре-
ты и какое испытывают чувство при виде той или иной упаковки и т.п.
При определении воздействия на потребителя телевизионной рекла-
мы,следует учитывать роль телевизора в доме как центре семейной жиз-
ни. Еще один пример. При изучении рынка туалетного мыла ученые выя-
вили, что предпочтение, которое потребитель отдает определенной мар-
ке не обязательно зависит от вида упаковки, аромата и тому подобно-
го. Для того, чтобы понять, почему люди предпочитают одну марку мыла
другой, следует брать в расчет и дополнительные факторы. Ведь есть
покупатели молодые и пожилые, консервативные и кокетливые. Мыло яв-
ляется одним из тех товаров, которые входят в очень тесный контакт (
в буквальном смысле тесно соприкасается) с человеческим телом, поэ-
тому психологический фактор в процессе принятия решений о том, какую
выбрать марку, играет исключительно важную роль.
Совершенно иррациональные психологические мотивы определяют
также принятие решений о закупке промышленных изделий, в том числе
- 5 -
даже станков и оборудования.
Пример.
Фирма, производитель бочек из дюралюминия, обратилась к инсти-
туту маркетинга, чтобы изучить возможности увеличения продажи этой
продукции. Опрос покупателей показал, что технические специалисты
предпочитали стальные бочки алюминиевым потому, что они были более
тяжелыми и поэтому создавали видимость повышенной надежности, хотя с
технической точки зрения алюминиевые бочки находились на одинаковом
с другими металлическими бочками уровне надежности. Но при этом об-
ладали, разумеется, преимуществом, так как имели меньший вес (пара-
докс состоит в том, что как раз из-за своей легкости они даже для
специалистов выглядели не столь надежными).
Динамический метод
Впрочем, одного изучения мотивов людей в самых разных обстоя-
тельствах еще недостаточно. Не следует упускать из виду, что мотива-
ция человека меняется с возрастом. Изменяется она и в историческом
аспекте, т.е. в процессе развития общества (нации, расы).
Хорошо известно, что человек на протяжении жизни меняет свои
взгляды. Поэтому при изучении вопроса, почему человек покупает
именно ту вещь ( именно ту новую мебель), необходимо выяснить какие
марки той конкретной вещи (модели автомобилей) он покупал прежде и
какое значение они имели для него на протяжении всей жизни.
Пример 1.
При разработке новой концепции маркетинга по продаже сигарет
интересно знать, что испытали курящие, когда они курили первую в
своей жизни сигарету и какое значение имело для них курение в разные
годы жизни.
- 6 -
Пример 2.
Изучая мотивы людей при распределении семейного бюджета на оп-
ределенные виды расходов, очень важно знать, как развивались доходы
конкретной семьи. Известно, что люди приспосабливаются скорее к рос-
ту доходов, чем к их уменьшению.
Метод функционального анализа
Используя этот метод, специалисты руководствуются тем, что если
поведение людей находится на поверхности, то его глубинные мотивы,
как правило, самому человеку не известны. Поэтому при изучении моти-
вов поведения покупателей нужно учитывать все второстепенные обстоя-
тельства, если даже поначалу они кажутся нестоль важными. Скороспе-
лые толкования мотивов обычно обманчивы.
Повторим еще и еще раз: при определении мотивов поведения поку-
пателей не следует никогда забывать о том, что их большинство ирра-
ционально. Поскольку, как показывают результаты проводимых исследо-
ваний, большая часть причин. приводящих к принятию решения о покуп-
ке, не известна даже самим покупателям, то одной из главных задач
изучения рынка в этом отношении является выявление тех мотивов, ко-
торые не известны самим покупателям.
Пример.
Недавно один из западных институтов по маркетингу по поручению
предприятия, изготавливающего туалетное мыло,провел интересное исс-
ледование. Вначале методом пороса у прохожих на улице узнавали, ка-
кие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в
магазине7 Большинство ответило, что это, прежде всего моющие свойс-
тва и аромат мыли и только затем его цвет и форма, но, когда тем же
самым людям вручили мыло, около 70 % их них проделали следующее,
- 7 -
развернули его, ощупали поверхность, понюхали и потом взвесили мыло
в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет
почти основное значение, хотя люди сами об этом не думают.
Одновременно желание проверить мягкость (нежность) мыла при
прикосновении к телу выразилась в том, что люди осторожно, почти
нежно ощупывали его. И это относится к иррациональному поведению,
ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска мыла не определяют
его моющие свойства и качества.
Итак, опрос показал. что мотивация покупателей при покупке мыла
является достаточно иррациональной, а в качестве определяющих факто-
ров здесь выступают такие свойства, как вес и степень шероховатости
поверхности, которые никак не связаны с качеством мыла.
Параллельное изучение мотивов поведения покупателей позволило
сделать вывод, что при приобретении промышленных изделий (станков и
оборудования) и даже при осуществлении капиталовложений мотивы также
носят иррациональный характер. Так, форма и стайлинг грузовиков вли-
яют на принятие решения о приобретении не в меньшей степени, чем их
технические характеристики.
Теже иррациональные мотивы руководят поведением покупателей в
тех случаях, когда предпочтение отдается, например, тому, что распо-
ложено на витрине дальше, или выше, или глубже.
Психологи уже говорили, что если бы глобус показывал южный по-
люс наверху, а северный - внизу, то отношение к южным странам веро-
ятно было бы несколько иным. Известна также точка зрения, согласно
которой религиозные и даже политические убеждения, а также такие по-
нятия как вера, любовь, надежда и т.п., имеют прямое отношение к
формированию иррациональных мотивов поведения людей.
Итак, разработка нового товара начинается с исследования моти-
вов поведения потенциальных покупателей. Здесь следует еще раз обра-
тить внимание на то, что, как правило, человек не начинает действо-
вать, не имея внутреннего напряжения, иначе говоря, если у него нет
- 8 -
удовлетворительных потребностей, и что большие перспективы открыва-
ются на рынке у того товара, который в состоянии снять это внутрен-
нее напряжение.
Воздействие рекламы и концепции сбыта тем эффективнее, чем ос-
новательнее они учитывают эмоциональные связи, существлующие между
покупателями и товаром. Это должно стать одним из тех основных фак-
торов, которые следует учитывать при разработке маркетинговых кон-
цепций. Ведь исследования показали, что даже отдельные виды материа-
лов и сырья с позиции покупателя имеют свои свойства. Например, же-
лезо и сталь считаются старомодными материалами в сравнении с алюми-
нием и пластмассами.
О том, как использовать знания человеческих эмоций и мотивов
поведения людей при разработке маркетинговой концепции, прекрасно
говорит американский специалист автрийского происхождения Эрнест
Дихтер в своей книге "Стратегия в королевстве желаний". Он, в част-
ности, приводит пример разработки маркетинговой концепции для предп-
риятия, реализующего цитрусовые.
Задача заключается в том, чтобы вначале определить чувства, ко-
торые испытывают покупатели при виде апельсинов и грейпфруктов, что-
бы на базе полученной информации разработать маркетинговую концеп-
цию. Для этих целей специалисты разработали систему пропорционально-
го представительства этих фруктов в зависимости от мнения и чувств
покупателей. При этом здесь использовались такие оценочные катего-
рии, как веселость, общительность, надежность и т.д., включая поня-
тия семейные чувства и социальный статус.Для установления пропорцио-
нального представительства данные продуктов в рамках понятия соци-
альный статус они выявили четыре типа людей: первый - некто мистер
Джонс - спортсмен, завтракающий уже в пять утра; второй - миссис
Вандобиль - молодая дама, которая, как говорят, вертится в кругах
избранного общества и которой слуги подают завтрак в кровать в 11
часов; третий - мистер Канини, - директор, принимающий завтрак в де-
вять тридцать в своей рабочей комнате и, наконец, последний - мистер
- 9 -
Неш, бухгалтерский клерк, который завтракает в семь часов утра в ма-
леньком ресторане недалеко от своей квартиры.
Затем специалисты задачи группе, состоящей из двухсот человек
следующий вопрос, кто из этих четверых людей предпочитает апельсино-
вый сок, а кто грейпфруктовый? Результаты оказались следующими (в
%):
апельсины грейпфрукты
Джонс 76 24
Вандобиль 38 62
Канини 29 71
Неш 85 15
Из этих данных видно, что апельсиновый сок ассоциируется с
жизнью рабочих людей, а грейпфруктовый скорее относится к даме из
"общества" и дирижеру. Следовательно, можно было установить так на-
зываемый "социальный статус" этих двух продуктов.
При проведении еще одного теста эти два фрукта отнесли к проти-
востоящим качественным понятиям. При этом специалисты получили ин-
формацию, позволяющую глубже определять эмоции покупателей, связан-
ные с этими продуктами. Они смогли выявить те свойства, на которые
необходимо обратить особое внимание в маркетинговой компании и кото-
рые, наверняка, дадут положительный отзыв со стороны потенциальных
покупателей.
Итак, было установлено: апельсин ассоциируется скорее с поняти-
ями: солнечно, много, динамично, весело, быстро, а вот грейпфрукт -
с понятиями: интеллектуальный, мало, весело, медленно, старый и прох-
ладный. Все эти данные послужили исходным материалом для разработки
рекламных средств.
Они, к примеру, показали, что покупатели обычно видят апельсины
в ольших количествах, агрейпфрукты - как один, отдельно взятый фрукт.
Апельсины вызывают ассоциации веселости, агрейпфрукт - холодной рас-
судительности. К томуже, данный фрукт считается "интеллектуальным"
- 10 -
продуктом.
Подобные исследования необходимо проводить при разработке любой
маркетинговой концепции, независимо от того, к какому товару относит-
ся маркетинговая программа - к сельскохозяйственным продуктам или к
станкам и оборудованию.
Экспертам, работающим с западными партнерами, при разработке
экспортной стратегии необходимо знать, что психологические факторы
по отношению к новому, нетрадиционному товару или к поставщику, на-
ходящемуся в географическом отношении далеко, при принятии решения
покупать или не покупать играют важную роль.
Следует обратить внимание и на то, что крайне важно всесторонне
изучать воздействие рекламы на потребителя даже при разработке пла-
катов и при выборе шрифтов. Ведь известно, что различные виды рекла-
мы оказывают неодинаковое влияние на различные слои общества.
Пример.
Исследование показало, что средние и высшие социальные звенья
ориентируются прежде всего на советы своих друзей и чаще берут кон-
сультации у специалистов. Реже они обращаются к средствам рекламы, в
то время как нижестоящие слои общества, только что обогатившиеся
(так называемые "новориши" ), ориентируются скорее на рекламу по ра-
дио, телевидению, на плакатах и на страницах журналов и газет.
Следовательно, при разработке маркетинговой концепции, ив пер-
вую очередь на товары широкого потребления, необходимо четко опреде-
лить, каким слоям общества адресована конкретная реклама, а отсюда -
кого следует выбрать в качестве носителей рекламы.
Большинство покупателей приобретают товар тогда, когда считают,
что данный товар соответствует их персоне и их социальному положе-
нию. Этот факт крайне важен для разработки торговых марок и симво-
лов. Незря многие символы выглядят подобно старым дворянским гербам,
ведь так называемая марочная личность тоже является фактором мотива-
ции в установлении взаимосвязей между покупателем, товаром и маркой.
- 11 -
Вот скажем, человек покупает автомашину только в том случае, если
она, по его мнению, соответствует его личности или характеру и при-
дает ему вес в обществе.
Только в крайне редких исключительных случаях покупатели руко-
водствуются чисто рациональными мотивами. В действительности они по-
купают потому, что этот товар соответствует неизвестным внутренним
душевным эмоциям. Поэтому при внесении технических улучшений в марки
товара нельзя забывать о том, что они оправдывают себя на рынке
только тогда, когда дадут определенную "психологическую" прибыль.
В понятие реклама входят различные виды деятельности предприя-
тия:
-реклама на изготовленнную продукцию и ее использование;
- реклама самого предприятия;
- открытая (прямая) реклама;
- скрытая (косвенная) реклама (к примеру, если в фильме показы-
вают определенную марку изделия или если в печатных органах помещают
положительную статью о деятельности предприятия и о качестве его
продуктов);
- реклама, направленная на расширение сбыта товаров и т.п.
Следовательно, к рекламе можно отнести все меры, принятие кото-
рых прямо или косвенно помогают достигать цели предприятия.
Наиболее широкое распространение реклама находит в сфере сбыта
товаров массового потребления.
Отличие рекламы на основные средства производства заключается
прежде всего в том, что она обращена к другим предприятиям-произво-
дителям. заводам. фабрикам, в то время, как реклама на товары широ-
кого потребления своим острием направлена прямо на потребителя. Не
стоит, однако, при этом считать, что организации принимают свое ре-
шение более рационально и обдуманно, чем обычный "человек с улицы".
Рассмотрим рекламу в трех аспектах:
- внутрифирменная реклама;
- 12 -
- реклама в целях создания престижа предприятия в обществе
("публик рилейшенз");
- реклама в целях расширения сбыта.
Внутрифирменная реклама
Одна из главных ее задач состоит в том, чтобы внушить сотрудни-
кам веру в собственное предприятие, породить у них чувство тесной
взаимосвязи с его судьбой. Чем больше сотрудники готовы брать на се-
бя ответственность и принимать самостоятельные решения, тем меньше
требуется функциональных единиц в организациионной структуре предп-
риятия, тем меньше ненужной волокиты и потерь.
Только при условии, что каждый участок предприятия, каждый его
узел, сможет самостоятельно принимать необходимые для его деятель-
ность и решения, будет нести за них ответственность, тем быстрее его
работники станут испытывать чувство удовлетворения своей работой, и,
следовательно, станут носителями активной пропаганды и рекламы дан-
ной фирмы в обществе.
Средствами внутрифирменной рекламы являются:
- соответствующий уровень организационной структуры предприятия
и хорошие взаимоотношения между руководством и сотрудниками;
- социальные льготы для сотрудников;
- фирменная газета;
- образцовое поведение руководства в обществе.
При рассмотрении рекламы в этом аспекте следует всегда помнить,
что каждый сотрудник предприятия одновременно является и частью об-
щества, и потенциальные клиентом.
Реклама в целях создания престижа предприятия в обществе
("PUBLIC RELATIONS")
- 13 -
На крупных предприятиях существуют специальные отделы по осу-
ществлению такого вида рекламной деятельности. Обычно они подчиняют-
ся непосредственно руководству. Этот вид рекламной деятельности на-
ходится в тесной связи с внутрифирменной рекламой и использует сле-
дующие средства:
- контакты с представителями прессы. Каждая статья,в которой
упоминается фирма, является рекламой. Поэтому практикуют посылку
приглашений журналистам для посещения предприятия или для участия в
обеде, организуемом в ресторане. С ними проводится работа по созда-
нию статей, , им предоставляются информационные материалы. Одновре-
менно следят за тем, чтобы деятельность предприятия освещалась в
прессе в выгодном свете. Ведется также работа с фирменной газетой;
- объявления в прессе рекламирующие не прямо товар, а достиже-
ние предприятия, скажем, в деле охраны окружающей среды, дотации
предприятия на культурные или спортивные мероприятия и другие соци-
альные льготы (спонсорство);
- участие руководителей предприятия в общественной жизни страны.
К примеру, в США менеджеры крупных фирм не только принимают участие
в общественной деятельности, но даже временно работают в правительст-
венных органах). Крупные предприятия вынуждены защищать свои интере-
сы как в общественных, так и в политических кругах, хотя это и при-
водит к тесному переплетению "большого бизнеса" с политикой и может
давать обратный эффект.
Реклама в целях расширения сбыта
Это основная сфера рекламной деятельности. Она тесно связана с
понятием "маркетинг-микс", или координацией всех взаимозависимых
факторов, влияющих на продажу.
Коньюктура рынка, как известно, подвержена постоянным колебани-
- 14 -
ям, и точно прогнозировать ее невозможно. Только использование комп-
лекса всех элементов "маркетинг-микса"при одновременной подгонке их
к меняющимся условиям рынка позволяет разрабатывать конкретные прог-
нозы.
Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении рын-
ка. Реклама позволяет увидеть. насколько гибким является предприя-
тие, как быстро оно в состоянии реагировать на изменения коньюктуры
рыка: путем либо приспособления к ней номенклатуры изделий, либо ее
коренного пересмотра и замены.
Функции целенаправленной рекламы:
- создавать престиж предприятия.
Покупатель готов платить высокую цену - и даже за высококачест-
венный товар - только в том случае, если изготовитель ему известен и
пользуется хорошей репутацией. Ведь потребитель хочет отождествлять
себя с товаром и его производителем. Следовательно, имея хорошее имя
(имидж), предприятие может в известной степени продавать свои товары
по высокой цене независимо от качества;
- способствовать появлению потребностей в данном товаре, т.е.
создавать спрос;
- давать потребителям необходимую информацию о товаре.
Исчерпывающую информацию о товаре требуют не только покупатели
основных средств производства, но и покупатели товаров широкого пот-
ребления, которым она облегчает выбор.
- обеспечивать сбыт, поддерживать и расширять достигнутый объем
с быта.
Основной принцип рекламной деятельности, главное условие ее ус-
пеха - это запуск в постоянное обращение рекламы, которую покупа-
- 15 -
тель запоминает и отождествляет с конкретным товаров. Вот почему ос-
новной сюжет рекламы предприятия не должен меняться.
При введении нового товара на рынке реклама знакомит клиентов с
самой сутью этого товара. В последующем реклама должна способство-
вать расширению доли рынка, приходящейся на этот товар, вытеснению
конкурирующих товаров. Рынок почти всех товаров ограничен, в силу
чего завоевание новой доли рынка, приходящейся на этот товар, вытес-
нению конкурирующих товаров. Рынок почти всех товаров ограничен, в
силу чего завоевание новой доли рынка происходит только за счет дру-
гих продавцов. После стабилизации товара цель рекламы исключить воз-
можность сокращения его доли рынка.
Хорошая реклама способствует тому, что потребитель начинает ав-
томатически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым
товаром, с тем, что именно этот продукт или изделие оптимально отве-
чает его потребностям. Поэтому необходимо постоянно информировать
потребителей о всех изменениях и нововведениях в товаре;
- внушать доверие к товару и к его изготовителю;
- исходить из потребностей клиента;
Люди покупают вещи, чтобы удовлетворять не только разнообразные
жизненно необходимые, но и многие психологические потребности. Незря
говорят, что покупка- приносит радость в повседневную жизнь. Поэтому
реклама тесно связана с изучением и анализом психологии потребителя,
его мотивов при выборе покупки. Еще раз напомним, что мотивы - это
сочетание факторов, которые побуждают человека поступать и действо-
вать определенным образом. В обществе изобилия товаров люди часто
покупают вещи,которые им вовсе не нужны. Причиной покупки может слу-
жить, например, стремление к самоутверждению, желание обеспечить бе-
зопасность или попробывать задавать тон в обществе и т.п. Надо иметь
в виду, что мотивы- это сложные психологические структуры, отдельные
звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Изучение возмож-
- 16 -
ным мотивов, могущих влиять на принятие решения потребителем поку-
пать или вообще не покупать тот или иной товар, является одной из
важнейших задач изучения рынка;
- побуждать покупателя отождествлять себя с товаром и его изго-
товителем;
- придавать данному товару определенный образ (имидж);
Реклама создает возможность выгодно отличать данный конкурирую-
щий товар. Этому служит создание марочного (фирменного) названия,
которое должно полностью соответствовать данному товару и потенци-
альному покупателю. Разумеется, что когда и его дорогой, и дешевый
товары удовлетворяют одни и теже потребности, то реклама дорогого и
престижного товара должна быть обращена к другим покупателям, нежели
реклама дешевого. Поэтому, прежде чем разрабатывать фирменное назва-
ние, внешний вид и упаковку товара, следует всесторонне проанализи-
ровать и определить круг потенциальных покупателей, их культурный
уровень, обычаи и т.п. Кстати сказать, на Западе в области маркетин-
га в последнее время получило широкое распространение изучение рынка
путем психологического анализа.
Итак, реклама всесторонне охватывает всю деятельность предприя-
тия, начиная с внешнего вила предприятия, поведения к его сотрудни-
ков, голоса секретаря по телефону и кончая названием товара, упаков-
кой, обслуживанием клиентов. Так, напрмер, для гостиницы рекламой
является и поведение швейцара, и его внешний вид, включая чистоту
его формы, и то, как он открывает дверь. А в примере с промышленным
предприятием таковой являются поведение шофера-поставщика, вид гру-
зовика и т.п.
Объем средств, которые западные фирмы расходуют на рекламу,
резко колеблется в зависимости от характера товара. Впрочем, можно
сказать, что чем меньше товары отличаются по качеству, тем больше
- 17 -
нужно их рекламировать. Вот, скажем, для моющих средств, которые по
качеству и химическому составу фактически не отличаются друг от дру-
га, изготовители обычно расходуют на рекламу треть продажной цены.
Расходы на рекламу других товаров широкого потребления в среднем
составляют от 5 до 15 % стоимости объема продажи.
Реклама основных средств производства, как уже говорилось, от-
личается тем, что она адресована более узкому кругу потенциальных
клиентов и придает большое значение технической информации. Однако
нельзя исходить только из того, что даже при осуществлении крупных
капиталовложений решения о покупке всегда принимаются исключительно
на основе рациональных и аргументированных размышлений. Вспоминается
случай на одном из заседаний правления крупного австрийского предп-
риятия. Вопрос о строительстве нового завода правление предприятия
приняло, или скорее "отштамповало" его, в течении нескольких минут.
В тоже время следующая проблема о выборе покрытия для гаража - толя
или жести - бурно обсуждалось в течение полутора часов, поскольку
каждый член правления, используя опыт строительства собственной да-
чи, вносил конкретные предложения.
Все большее значение для основных средств производства приобре-
тает промышленный дизайн, иными словами, придание красивой формы,
соответствующей современным эстетическим представлениям. Как и в
маркетинге товаров широкого потребления, вся реклама основных средс-
тв производства базируется на изучении рынка, т.е. на изучении по-
тенциальных потребителей и их потребностей.
Основными источниками нужной информации являются;
- общие каталоги, справочники ("АВС - Europe Production");
- списки членов торговых палат и союзов промышленников (в ФРГ
"Industrieverbaende", в Австралии "Fachverbaende");
- информационные материалы банков (обычно крупные банки регу-
лярно посылают своим клиентам информацию. Они могут предоставлять ее
- 18 -
через свои филиалы и для зарубежных фирм);
- услуги консультативных фирм (данный подход рекомендуется при-
менять тогда, когда экспортер не имеет еще достаточной информации о
новом для него рынке);
- специализированные деловые журналы по отраслям промышленности,
издаваемые, как правило, крупными международными издательствами;
- сведения, полученные во время встреч с конкурентами на конг-
рессах, симпозиумах и совещаниях.
Лучший источник информации о рынке и деятельности конкурентов -
собственная сбытовая организация, т.е. продавцы и агентские фирмы.
Многолетний опыт исследований мотивов покупателей позволяет вы-
вести основные критерии принятия решений при осуществлении закупок
основных средств производства:
С точки зрения потребителя С точки зрения продавца
Технический уровень (сов- технический уровень (сов-
ременность продукции) ременность продукции)
рентабельность, окупаемость технический "ноу-хау"
техническая зрелость про- технический уровень иссле-
дукции дований и разработок
уровень обслуживания риск дефектности продукции
риск выхода из строя культура производства
сроки поставки продукции организация и координация
производства и сбыта
сроки поставки запасных организация ремонта
- 19 -
частей
уровень технической и ком- уровень квалификации про-
мерческой консультативной давцов
служб
престиж продавца на рынке качество рекламы
в сравнении с конкурентами
цена, условия поставки и рентабельность производства
поставка и всего предприятия
рекомендации результаты деятельности
сбытовой организации
финансовое положение управление финансами
поставщика
качество продукции сточки уровень научно-технических
зрения проблем охраны исследований и внедрения их
окружающей среды результатов в производство
дизайн уровень (включая качество)
исследования рынка и функ-
ционирования отдела опытно-
конструкторских работ и
дизайна
личное впечатление от культура сбытовой органи-
продавцов зации
Перечисленные критерии являются основнойдля планирования рек-
- 20 -
ламных мероприятий. Платы таких мероприятий составляются как правило
в трех направлениях: по конкретным мероприятиям. по "объектам" рек-
ламы, т.е. по потенциальным потребителям, и во временном аспекте.
Основные моменты, которые надлежит учитывать при планировании
рекламной работы:
положение товара
- по отношению к мотивам потребителя;
- в сравнении с конкуренцией;
цель рекламы
- степень известности;
- желаемый имидж;
объект рекламы
- кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует);
- его структура (размеры, структура фирмы, психологические фак-
торы);
содержание рекламы
- концепция (что рекламируется);
средства рекламы
- как (способы доведения рекламы до нужного эффекта: через
текст, графику или художественными средствами);
рекламный бюджет
- общий бюджет (с учетом сезонного фактора);
- в сравнении с рекламными возможностями конкурентов;
план рекламных мероприятий
- частота повторения рекламы;
- качество;
- 21 -
- рентабельность;
- распределение по конкретным рекламным средствам;
план рекламных мероприятий во временном отношении
- сроки рекламных компаний;
детальная калькуляция
- обычно в пересчете на 1000 штук или других единиц рекламной
продукции в зависимости от ее продажной цены;
контроль за эффективностью рекламы
- сопоставление затраченных средств с оборота продаж.
В заключении хочеться еще раз подчеркнуть, что носителями рек-
ламы являются не только рекламные средства - плакаты, объявления и
тому подобное, но практически все сотрудники предприятия, начиная с
руководства и кончая шофером, аналогично тому, как престиж фирмы за-
висит от многого (внешний вид предприятия, его автомашин, голос лю-
бого из сотрудников, услышанный по телефону).
В методике изучения рынка и разработки концепции маркетинга в
последнее время все большую роль играют психологические методы, ме-
тоды изучения мотивации покупателей, другими словами - почему поку-
патели охотнее покупают один товар и отказываются от другого, хотя с
технической точки зрения оба товара одинаково удовлетворяют его пот-
ребности.
Исследование мотивации покупателей идет по двум направлениям. В
одном случае изучаются мотивы поведения человека (его поступков )
при выборе и покупке товара. В другом - усилия направляются на то,
чтобы найти способы эффективного воздействия на эти решения покупа-
телей.
Попытка изучить мотивы поведения людей ведет нас непосредствен-
но в весьма обширную область науки - психологии.(Здесь мы заметим в
скобках, что рассматриваемые далее психологические факторы базируют-
ся на сложившихся стериотипах поведения в условиях постоянной свобо-
ды выбора товаров, иначе говоря, при отсутствии товарного дефицита).
Известно, что все решения людей, которые они принимают на про-
тяжении всей своей жизни, обусловлены определенными мотивами. Вот,
скажем, почему растет число курящих женщин, почему женщины употреб-
ляют духи и лак для ногтей, почему, наконец, люди покупают опреде-
ленную марку или вид машины, например "Кабриолет", хотя по погодны-
м условиям более подходящей была бы другая машина.
Очевидно, что все эти люди (покупатели) имеют свои мотивы, Но
что же такое мотивация?
Мотивация -это комплекс факторов, побуждающих человека к опре-
деленным действиям. Человек при ощущении голода хочет поесть, т.е.
удовлетворить чувство голода. Покупатели тоже хотят удовлетворить
- 2 -
определенное чувство. Если бы все люди покупали только те вещи, ко-
торые им нужны, удовлетворяя тем самым свои жизненно важные потреб-
ности, развитие экономики многих, и в первую очередь западных стран,
притормазилась бы.
Большинство вещей, которые люди покупают, не удовлетворяют жиз-
ненно важных потребностей. Порой они бесполезны, даже вредны, к при-
меру, табачные изделия и высокие каблуки у женской обуви. А может
быть вовсе не нужны, как меха в теплых странах и духи. Или же в об-
ществе просто принято их использовать, но они оказываются неудобны-
ми, например, галстуки для мужчин. И подобных случаев можно назвать
сколько угодно.
Итак, данная психологическая потребность связана не столько с
удовлетворением жизненно важных, потребностей, сколько с тем, чтобы
удовлетворять в себе нечто иное, имеющее прямое отношение к социаль-
ным началам человека, как, например, желание приобрести престиж или
особо выделить свой индивидуализм и конформизм.
Большинство человеческих поступков - результат проявления опре-
деленного внутреннего психологического напряжения. Если такие внут-
ренние психологические напряжения становятся достаточно сильными,
они побуждают человека совершать определенные действия.
Но основной мотив такого человеческого поступка (действия), как
приобретении какой-либо вещи, - это желание в той или иной форме
придать себе большую уверенность в обществе. К примеру, люди покупа-
ют определенную марку автомашины только потому, что она повышает их
престиж, у них складывается ощущение, что их больше уважают в об-
ществе и их материальная обеспеченность выше.
К тому же, нередко мотивы покупателей совершенно иррациональны.
Общеизвестно, что мужчины часто покупают более дешевую автомашину,
чем им хотелось бы. И делают они это обычно под влиянием супруги,
которая хочет израсходовать деньги на совсем другие вещи, скажем на
новую мебель или шубу. А позднее к новой, сравнительно дешевой маши-
не они покупают дополнительные принадлежности (колпаки из алюминия,
- 3 -
усилители или кондиционеры). В итоге машина оказывается не намного
дешевле, а иногда даже дороже, чем более дорогая модель.
Приведем еще один пример. Человек хочет купить себе новую авто-
машину, поскольку старая по ряду причин его уже не устраивает. Дети
не уступают ему напоминать, что у соседей более современная и доро-
гая машина, а жена твердит, что новая машина вовсе пока не нужна.
Ведь, по его словам, на старой плите совсем невозможно готовить и
стыдно приглашать в дом гостей из-за старой мебели в столовой. Дово-
ды убедительные, но взгляд главы семейства тем не менее постоянно
прикован к той назойливой рекламе самых разнообразных автомобилей,
которой заполнены страницы газет и журналов. И когда у его старой
машины возникают технические проблемы, которые в общем-то можно было
бы довольно легко решить, они дают ему столь долгожданный повод при-
обрести новый автомобиль. Итак, почему же все-таки он покупает новую
машину, ведь старая пока еще вполне удовлетворяет его потребности?
При рациональном подходе было бы разумнее израсходовать накопленные
деньги на другие цели. Такого рода вопросы - это психологические ас-
пекты исследования рынка и поведения потребителей.
Лишь в редких случаях мотивы представляют собой простую цепочку
причин, располагающихся в линейном порядке, которые можно было бы
легко перечислить по пальцам. Обычно это весьма сложные структуры,
которые сравнимы с часовым механизмом, где одно колесико соприкаса-
ется с другим. Приходя само в движение, оно приводит в движение и
все остальные колесики.
Таким образом, человеческое поведение и поступки людей, как
правило, обуславливаются не одним мотивом, а сразу несколькими. И
подобно тому, что происходит в сетевых графиках, одни мотивы оказы-
вают воздействие на другие, а те в свою очередь на третьи.
Для того, чтобы понять причины человеческих поступков, а также
мотивы принятия решений покупателями, необходимо изучить отдельные
психологические факторы. Для этого используются:
- функциональный метод;
- 4 -
- динамичный метод;
- метод фундаментального анализа.
Функциональный метод
Метод базируется на том, что мы не можем найти ответ на вопрос,
почему люди покупают именно эту конкретную марку (например автомоби-
ля), а не другую без того, чтобы узнать, почему они вообще покупают
эту вещь ( т.е. вообще автомобиль). При изучении данного вопроса не-
обходимо учитывать все обстоятельства, которые влияют на принятие
данного решения.
Если, скажем, цель анализа состоит в разработке новой концепции
маркетинга для продажи новой марки сигарет - ее нового названия, но-
вой упаковки и нового аромата - то при этом изучается поведение ку-
рящих: в каких ситуациях они курят, о чем они думают, когда закури-
вают сигарету и когда ее курят, в каких случаях они покупают сигаре-
ты и какое испытывают чувство при виде той или иной упаковки и т.п.
При определении воздействия на потребителя телевизионной рекла-
мы,следует учитывать роль телевизора в доме как центре семейной жиз-
ни. Еще один пример. При изучении рынка туалетного мыла ученые выя-
вили, что предпочтение, которое потребитель отдает определенной мар-
ке не обязательно зависит от вида упаковки, аромата и тому подобно-
го. Для того, чтобы понять, почему люди предпочитают одну марку мыла
другой, следует брать в расчет и дополнительные факторы. Ведь есть
покупатели молодые и пожилые, консервативные и кокетливые. Мыло яв-
ляется одним из тех товаров, которые входят в очень тесный контакт (
в буквальном смысле тесно соприкасается) с человеческим телом, поэ-
тому психологический фактор в процессе принятия решений о том, какую
выбрать марку, играет исключительно важную роль.
Совершенно иррациональные психологические мотивы определяют
также принятие решений о закупке промышленных изделий, в том числе
- 5 -
даже станков и оборудования.
Пример.
Фирма, производитель бочек из дюралюминия, обратилась к инсти-
туту маркетинга, чтобы изучить возможности увеличения продажи этой
продукции. Опрос покупателей показал, что технические специалисты
предпочитали стальные бочки алюминиевым потому, что они были более
тяжелыми и поэтому создавали видимость повышенной надежности, хотя с
технической точки зрения алюминиевые бочки находились на одинаковом
с другими металлическими бочками уровне надежности. Но при этом об-
ладали, разумеется, преимуществом, так как имели меньший вес (пара-
докс состоит в том, что как раз из-за своей легкости они даже для
специалистов выглядели не столь надежными).
Динамический метод
Впрочем, одного изучения мотивов людей в самых разных обстоя-
тельствах еще недостаточно. Не следует упускать из виду, что мотива-
ция человека меняется с возрастом. Изменяется она и в историческом
аспекте, т.е. в процессе развития общества (нации, расы).
Хорошо известно, что человек на протяжении жизни меняет свои
взгляды. Поэтому при изучении вопроса, почему человек покупает
именно ту вещь ( именно ту новую мебель), необходимо выяснить какие
марки той конкретной вещи (модели автомобилей) он покупал прежде и
какое значение они имели для него на протяжении всей жизни.
Пример 1.
При разработке новой концепции маркетинга по продаже сигарет
интересно знать, что испытали курящие, когда они курили первую в
своей жизни сигарету и какое значение имело для них курение в разные
годы жизни.
- 6 -
Пример 2.
Изучая мотивы людей при распределении семейного бюджета на оп-
ределенные виды расходов, очень важно знать, как развивались доходы
конкретной семьи. Известно, что люди приспосабливаются скорее к рос-
ту доходов, чем к их уменьшению.
Метод функционального анализа
Используя этот метод, специалисты руководствуются тем, что если
поведение людей находится на поверхности, то его глубинные мотивы,
как правило, самому человеку не известны. Поэтому при изучении моти-
вов поведения покупателей нужно учитывать все второстепенные обстоя-
тельства, если даже поначалу они кажутся нестоль важными. Скороспе-
лые толкования мотивов обычно обманчивы.
Повторим еще и еще раз: при определении мотивов поведения поку-
пателей не следует никогда забывать о том, что их большинство ирра-
ционально. Поскольку, как показывают результаты проводимых исследо-
ваний, большая часть причин. приводящих к принятию решения о покуп-
ке, не известна даже самим покупателям, то одной из главных задач
изучения рынка в этом отношении является выявление тех мотивов, ко-
торые не известны самим покупателям.
Пример.
Недавно один из западных институтов по маркетингу по поручению
предприятия, изготавливающего туалетное мыло,провел интересное исс-
ледование. Вначале методом пороса у прохожих на улице узнавали, ка-
кие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в
магазине7 Большинство ответило, что это, прежде всего моющие свойс-
тва и аромат мыли и только затем его цвет и форма, но, когда тем же
самым людям вручили мыло, около 70 % их них проделали следующее,
- 7 -
развернули его, ощупали поверхность, понюхали и потом взвесили мыло
в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет
почти основное значение, хотя люди сами об этом не думают.
Одновременно желание проверить мягкость (нежность) мыла при
прикосновении к телу выразилась в том, что люди осторожно, почти
нежно ощупывали его. И это относится к иррациональному поведению,
ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска мыла не определяют
его моющие свойства и качества.
Итак, опрос показал. что мотивация покупателей при покупке мыла
является достаточно иррациональной, а в качестве определяющих факто-
ров здесь выступают такие свойства, как вес и степень шероховатости
поверхности, которые никак не связаны с качеством мыла.
Параллельное изучение мотивов поведения покупателей позволило
сделать вывод, что при приобретении промышленных изделий (станков и
оборудования) и даже при осуществлении капиталовложений мотивы также
носят иррациональный характер. Так, форма и стайлинг грузовиков вли-
яют на принятие решения о приобретении не в меньшей степени, чем их
технические характеристики.
Теже иррациональные мотивы руководят поведением покупателей в
тех случаях, когда предпочтение отдается, например, тому, что распо-
ложено на витрине дальше, или выше, или глубже.
Психологи уже говорили, что если бы глобус показывал южный по-
люс наверху, а северный - внизу, то отношение к южным странам веро-
ятно было бы несколько иным. Известна также точка зрения, согласно
которой религиозные и даже политические убеждения, а также такие по-
нятия как вера, любовь, надежда и т.п., имеют прямое отношение к
формированию иррациональных мотивов поведения людей.
Итак, разработка нового товара начинается с исследования моти-
вов поведения потенциальных покупателей. Здесь следует еще раз обра-
тить внимание на то, что, как правило, человек не начинает действо-
вать, не имея внутреннего напряжения, иначе говоря, если у него нет
- 8 -
удовлетворительных потребностей, и что большие перспективы открыва-
ются на рынке у того товара, который в состоянии снять это внутрен-
нее напряжение.
Воздействие рекламы и концепции сбыта тем эффективнее, чем ос-
новательнее они учитывают эмоциональные связи, существлующие между
покупателями и товаром. Это должно стать одним из тех основных фак-
торов, которые следует учитывать при разработке маркетинговых кон-
цепций. Ведь исследования показали, что даже отдельные виды материа-
лов и сырья с позиции покупателя имеют свои свойства. Например, же-
лезо и сталь считаются старомодными материалами в сравнении с алюми-
нием и пластмассами.
О том, как использовать знания человеческих эмоций и мотивов
поведения людей при разработке маркетинговой концепции, прекрасно
говорит американский специалист автрийского происхождения Эрнест
Дихтер в своей книге "Стратегия в королевстве желаний". Он, в част-
ности, приводит пример разработки маркетинговой концепции для предп-
риятия, реализующего цитрусовые.
Задача заключается в том, чтобы вначале определить чувства, ко-
торые испытывают покупатели при виде апельсинов и грейпфруктов, что-
бы на базе полученной информации разработать маркетинговую концеп-
цию. Для этих целей специалисты разработали систему пропорционально-
го представительства этих фруктов в зависимости от мнения и чувств
покупателей. При этом здесь использовались такие оценочные катего-
рии, как веселость, общительность, надежность и т.д., включая поня-
тия семейные чувства и социальный статус.Для установления пропорцио-
нального представительства данные продуктов в рамках понятия соци-
альный статус они выявили четыре типа людей: первый - некто мистер
Джонс - спортсмен, завтракающий уже в пять утра; второй - миссис
Вандобиль - молодая дама, которая, как говорят, вертится в кругах
избранного общества и которой слуги подают завтрак в кровать в 11
часов; третий - мистер Канини, - директор, принимающий завтрак в де-
вять тридцать в своей рабочей комнате и, наконец, последний - мистер
- 9 -
Неш, бухгалтерский клерк, который завтракает в семь часов утра в ма-
леньком ресторане недалеко от своей квартиры.
Затем специалисты задачи группе, состоящей из двухсот человек
следующий вопрос, кто из этих четверых людей предпочитает апельсино-
вый сок, а кто грейпфруктовый? Результаты оказались следующими (в
%):
апельсины грейпфрукты
Джонс 76 24
Вандобиль 38 62
Канини 29 71
Неш 85 15
Из этих данных видно, что апельсиновый сок ассоциируется с
жизнью рабочих людей, а грейпфруктовый скорее относится к даме из
"общества" и дирижеру. Следовательно, можно было установить так на-
зываемый "социальный статус" этих двух продуктов.
При проведении еще одного теста эти два фрукта отнесли к проти-
востоящим качественным понятиям. При этом специалисты получили ин-
формацию, позволяющую глубже определять эмоции покупателей, связан-
ные с этими продуктами. Они смогли выявить те свойства, на которые
необходимо обратить особое внимание в маркетинговой компании и кото-
рые, наверняка, дадут положительный отзыв со стороны потенциальных
покупателей.
Итак, было установлено: апельсин ассоциируется скорее с поняти-
ями: солнечно, много, динамично, весело, быстро, а вот грейпфрукт -
с понятиями: интеллектуальный, мало, весело, медленно, старый и прох-
ладный. Все эти данные послужили исходным материалом для разработки
рекламных средств.
Они, к примеру, показали, что покупатели обычно видят апельсины
в ольших количествах, агрейпфрукты - как один, отдельно взятый фрукт.
Апельсины вызывают ассоциации веселости, агрейпфрукт - холодной рас-
судительности. К томуже, данный фрукт считается "интеллектуальным"
- 10 -
продуктом.
Подобные исследования необходимо проводить при разработке любой
маркетинговой концепции, независимо от того, к какому товару относит-
ся маркетинговая программа - к сельскохозяйственным продуктам или к
станкам и оборудованию.
Экспертам, работающим с западными партнерами, при разработке
экспортной стратегии необходимо знать, что психологические факторы
по отношению к новому, нетрадиционному товару или к поставщику, на-
ходящемуся в географическом отношении далеко, при принятии решения
покупать или не покупать играют важную роль.
Следует обратить внимание и на то, что крайне важно всесторонне
изучать воздействие рекламы на потребителя даже при разработке пла-
катов и при выборе шрифтов. Ведь известно, что различные виды рекла-
мы оказывают неодинаковое влияние на различные слои общества.
Пример.
Исследование показало, что средние и высшие социальные звенья
ориентируются прежде всего на советы своих друзей и чаще берут кон-
сультации у специалистов. Реже они обращаются к средствам рекламы, в
то время как нижестоящие слои общества, только что обогатившиеся
(так называемые "новориши" ), ориентируются скорее на рекламу по ра-
дио, телевидению, на плакатах и на страницах журналов и газет.
Следовательно, при разработке маркетинговой концепции, ив пер-
вую очередь на товары широкого потребления, необходимо четко опреде-
лить, каким слоям общества адресована конкретная реклама, а отсюда -
кого следует выбрать в качестве носителей рекламы.
Большинство покупателей приобретают товар тогда, когда считают,
что данный товар соответствует их персоне и их социальному положе-
нию. Этот факт крайне важен для разработки торговых марок и симво-
лов. Незря многие символы выглядят подобно старым дворянским гербам,
ведь так называемая марочная личность тоже является фактором мотива-
ции в установлении взаимосвязей между покупателем, товаром и маркой.
- 11 -
Вот скажем, человек покупает автомашину только в том случае, если
она, по его мнению, соответствует его личности или характеру и при-
дает ему вес в обществе.
Только в крайне редких исключительных случаях покупатели руко-
водствуются чисто рациональными мотивами. В действительности они по-
купают потому, что этот товар соответствует неизвестным внутренним
душевным эмоциям. Поэтому при внесении технических улучшений в марки
товара нельзя забывать о том, что они оправдывают себя на рынке
только тогда, когда дадут определенную "психологическую" прибыль.
В понятие реклама входят различные виды деятельности предприя-
тия:
-реклама на изготовленнную продукцию и ее использование;
- реклама самого предприятия;
- открытая (прямая) реклама;
- скрытая (косвенная) реклама (к примеру, если в фильме показы-
вают определенную марку изделия или если в печатных органах помещают
положительную статью о деятельности предприятия и о качестве его
продуктов);
- реклама, направленная на расширение сбыта товаров и т.п.
Следовательно, к рекламе можно отнести все меры, принятие кото-
рых прямо или косвенно помогают достигать цели предприятия.
Наиболее широкое распространение реклама находит в сфере сбыта
товаров массового потребления.
Отличие рекламы на основные средства производства заключается
прежде всего в том, что она обращена к другим предприятиям-произво-
дителям. заводам. фабрикам, в то время, как реклама на товары широ-
кого потребления своим острием направлена прямо на потребителя. Не
стоит, однако, при этом считать, что организации принимают свое ре-
шение более рационально и обдуманно, чем обычный "человек с улицы".
Рассмотрим рекламу в трех аспектах:
- внутрифирменная реклама;
- 12 -
- реклама в целях создания престижа предприятия в обществе
("публик рилейшенз");
- реклама в целях расширения сбыта.
Внутрифирменная реклама
Одна из главных ее задач состоит в том, чтобы внушить сотрудни-
кам веру в собственное предприятие, породить у них чувство тесной
взаимосвязи с его судьбой. Чем больше сотрудники готовы брать на се-
бя ответственность и принимать самостоятельные решения, тем меньше
требуется функциональных единиц в организациионной структуре предп-
риятия, тем меньше ненужной волокиты и потерь.
Только при условии, что каждый участок предприятия, каждый его
узел, сможет самостоятельно принимать необходимые для его деятель-
ность и решения, будет нести за них ответственность, тем быстрее его
работники станут испытывать чувство удовлетворения своей работой, и,
следовательно, станут носителями активной пропаганды и рекламы дан-
ной фирмы в обществе.
Средствами внутрифирменной рекламы являются:
- соответствующий уровень организационной структуры предприятия
и хорошие взаимоотношения между руководством и сотрудниками;
- социальные льготы для сотрудников;
- фирменная газета;
- образцовое поведение руководства в обществе.
При рассмотрении рекламы в этом аспекте следует всегда помнить,
что каждый сотрудник предприятия одновременно является и частью об-
щества, и потенциальные клиентом.
Реклама в целях создания престижа предприятия в обществе
("PUBLIC RELATIONS")
- 13 -
На крупных предприятиях существуют специальные отделы по осу-
ществлению такого вида рекламной деятельности. Обычно они подчиняют-
ся непосредственно руководству. Этот вид рекламной деятельности на-
ходится в тесной связи с внутрифирменной рекламой и использует сле-
дующие средства:
- контакты с представителями прессы. Каждая статья,в которой
упоминается фирма, является рекламой. Поэтому практикуют посылку
приглашений журналистам для посещения предприятия или для участия в
обеде, организуемом в ресторане. С ними проводится работа по созда-
нию статей, , им предоставляются информационные материалы. Одновре-
менно следят за тем, чтобы деятельность предприятия освещалась в
прессе в выгодном свете. Ведется также работа с фирменной газетой;
- объявления в прессе рекламирующие не прямо товар, а достиже-
ние предприятия, скажем, в деле охраны окружающей среды, дотации
предприятия на культурные или спортивные мероприятия и другие соци-
альные льготы (спонсорство);
- участие руководителей предприятия в общественной жизни страны.
К примеру, в США менеджеры крупных фирм не только принимают участие
в общественной деятельности, но даже временно работают в правительст-
венных органах). Крупные предприятия вынуждены защищать свои интере-
сы как в общественных, так и в политических кругах, хотя это и при-
водит к тесному переплетению "большого бизнеса" с политикой и может
давать обратный эффект.
Реклама в целях расширения сбыта
Это основная сфера рекламной деятельности. Она тесно связана с
понятием "маркетинг-микс", или координацией всех взаимозависимых
факторов, влияющих на продажу.
Коньюктура рынка, как известно, подвержена постоянным колебани-
- 14 -
ям, и точно прогнозировать ее невозможно. Только использование комп-
лекса всех элементов "маркетинг-микса"при одновременной подгонке их
к меняющимся условиям рынка позволяет разрабатывать конкретные прог-
нозы.
Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении рын-
ка. Реклама позволяет увидеть. насколько гибким является предприя-
тие, как быстро оно в состоянии реагировать на изменения коньюктуры
рыка: путем либо приспособления к ней номенклатуры изделий, либо ее
коренного пересмотра и замены.
Функции целенаправленной рекламы:
- создавать престиж предприятия.
Покупатель готов платить высокую цену - и даже за высококачест-
венный товар - только в том случае, если изготовитель ему известен и
пользуется хорошей репутацией. Ведь потребитель хочет отождествлять
себя с товаром и его производителем. Следовательно, имея хорошее имя
(имидж), предприятие может в известной степени продавать свои товары
по высокой цене независимо от качества;
- способствовать появлению потребностей в данном товаре, т.е.
создавать спрос;
- давать потребителям необходимую информацию о товаре.
Исчерпывающую информацию о товаре требуют не только покупатели
основных средств производства, но и покупатели товаров широкого пот-
ребления, которым она облегчает выбор.
- обеспечивать сбыт, поддерживать и расширять достигнутый объем
с быта.
Основной принцип рекламной деятельности, главное условие ее ус-
пеха - это запуск в постоянное обращение рекламы, которую покупа-
- 15 -
тель запоминает и отождествляет с конкретным товаров. Вот почему ос-
новной сюжет рекламы предприятия не должен меняться.
При введении нового товара на рынке реклама знакомит клиентов с
самой сутью этого товара. В последующем реклама должна способство-
вать расширению доли рынка, приходящейся на этот товар, вытеснению
конкурирующих товаров. Рынок почти всех товаров ограничен, в силу
чего завоевание новой доли рынка, приходящейся на этот товар, вытес-
нению конкурирующих товаров. Рынок почти всех товаров ограничен, в
силу чего завоевание новой доли рынка происходит только за счет дру-
гих продавцов. После стабилизации товара цель рекламы исключить воз-
можность сокращения его доли рынка.
Хорошая реклама способствует тому, что потребитель начинает ав-
томатически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым
товаром, с тем, что именно этот продукт или изделие оптимально отве-
чает его потребностям. Поэтому необходимо постоянно информировать
потребителей о всех изменениях и нововведениях в товаре;
- внушать доверие к товару и к его изготовителю;
- исходить из потребностей клиента;
Люди покупают вещи, чтобы удовлетворять не только разнообразные
жизненно необходимые, но и многие психологические потребности. Незря
говорят, что покупка- приносит радость в повседневную жизнь. Поэтому
реклама тесно связана с изучением и анализом психологии потребителя,
его мотивов при выборе покупки. Еще раз напомним, что мотивы - это
сочетание факторов, которые побуждают человека поступать и действо-
вать определенным образом. В обществе изобилия товаров люди часто
покупают вещи,которые им вовсе не нужны. Причиной покупки может слу-
жить, например, стремление к самоутверждению, желание обеспечить бе-
зопасность или попробывать задавать тон в обществе и т.п. Надо иметь
в виду, что мотивы- это сложные психологические структуры, отдельные
звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Изучение возмож-
- 16 -
ным мотивов, могущих влиять на принятие решения потребителем поку-
пать или вообще не покупать тот или иной товар, является одной из
важнейших задач изучения рынка;
- побуждать покупателя отождествлять себя с товаром и его изго-
товителем;
- придавать данному товару определенный образ (имидж);
Реклама создает возможность выгодно отличать данный конкурирую-
щий товар. Этому служит создание марочного (фирменного) названия,
которое должно полностью соответствовать данному товару и потенци-
альному покупателю. Разумеется, что когда и его дорогой, и дешевый
товары удовлетворяют одни и теже потребности, то реклама дорогого и
престижного товара должна быть обращена к другим покупателям, нежели
реклама дешевого. Поэтому, прежде чем разрабатывать фирменное назва-
ние, внешний вид и упаковку товара, следует всесторонне проанализи-
ровать и определить круг потенциальных покупателей, их культурный
уровень, обычаи и т.п. Кстати сказать, на Западе в области маркетин-
га в последнее время получило широкое распространение изучение рынка
путем психологического анализа.
Итак, реклама всесторонне охватывает всю деятельность предприя-
тия, начиная с внешнего вила предприятия, поведения к его сотрудни-
ков, голоса секретаря по телефону и кончая названием товара, упаков-
кой, обслуживанием клиентов. Так, напрмер, для гостиницы рекламой
является и поведение швейцара, и его внешний вид, включая чистоту
его формы, и то, как он открывает дверь. А в примере с промышленным
предприятием таковой являются поведение шофера-поставщика, вид гру-
зовика и т.п.
Объем средств, которые западные фирмы расходуют на рекламу,
резко колеблется в зависимости от характера товара. Впрочем, можно
сказать, что чем меньше товары отличаются по качеству, тем больше
- 17 -
нужно их рекламировать. Вот, скажем, для моющих средств, которые по
качеству и химическому составу фактически не отличаются друг от дру-
га, изготовители обычно расходуют на рекламу треть продажной цены.
Расходы на рекламу других товаров широкого потребления в среднем
составляют от 5 до 15 % стоимости объема продажи.
Реклама основных средств производства, как уже говорилось, от-
личается тем, что она адресована более узкому кругу потенциальных
клиентов и придает большое значение технической информации. Однако
нельзя исходить только из того, что даже при осуществлении крупных
капиталовложений решения о покупке всегда принимаются исключительно
на основе рациональных и аргументированных размышлений. Вспоминается
случай на одном из заседаний правления крупного австрийского предп-
риятия. Вопрос о строительстве нового завода правление предприятия
приняло, или скорее "отштамповало" его, в течении нескольких минут.
В тоже время следующая проблема о выборе покрытия для гаража - толя
или жести - бурно обсуждалось в течение полутора часов, поскольку
каждый член правления, используя опыт строительства собственной да-
чи, вносил конкретные предложения.
Все большее значение для основных средств производства приобре-
тает промышленный дизайн, иными словами, придание красивой формы,
соответствующей современным эстетическим представлениям. Как и в
маркетинге товаров широкого потребления, вся реклама основных средс-
тв производства базируется на изучении рынка, т.е. на изучении по-
тенциальных потребителей и их потребностей.
Основными источниками нужной информации являются;
- общие каталоги, справочники ("АВС - Europe Production");
- списки членов торговых палат и союзов промышленников (в ФРГ
"Industrieverbaende", в Австралии "Fachverbaende");
- информационные материалы банков (обычно крупные банки регу-
лярно посылают своим клиентам информацию. Они могут предоставлять ее
- 18 -
через свои филиалы и для зарубежных фирм);
- услуги консультативных фирм (данный подход рекомендуется при-
менять тогда, когда экспортер не имеет еще достаточной информации о
новом для него рынке);
- специализированные деловые журналы по отраслям промышленности,
издаваемые, как правило, крупными международными издательствами;
- сведения, полученные во время встреч с конкурентами на конг-
рессах, симпозиумах и совещаниях.
Лучший источник информации о рынке и деятельности конкурентов -
собственная сбытовая организация, т.е. продавцы и агентские фирмы.
Многолетний опыт исследований мотивов покупателей позволяет вы-
вести основные критерии принятия решений при осуществлении закупок
основных средств производства:
С точки зрения потребителя С точки зрения продавца
Технический уровень (сов- технический уровень (сов-
ременность продукции) ременность продукции)
рентабельность, окупаемость технический "ноу-хау"
техническая зрелость про- технический уровень иссле-
дукции дований и разработок
уровень обслуживания риск дефектности продукции
риск выхода из строя культура производства
сроки поставки продукции организация и координация
производства и сбыта
сроки поставки запасных организация ремонта
- 19 -
частей
уровень технической и ком- уровень квалификации про-
мерческой консультативной давцов
служб
престиж продавца на рынке качество рекламы
в сравнении с конкурентами
цена, условия поставки и рентабельность производства
поставка и всего предприятия
рекомендации результаты деятельности
сбытовой организации
финансовое положение управление финансами
поставщика
качество продукции сточки уровень научно-технических
зрения проблем охраны исследований и внедрения их
окружающей среды результатов в производство
дизайн уровень (включая качество)
исследования рынка и функ-
ционирования отдела опытно-
конструкторских работ и
дизайна
личное впечатление от культура сбытовой органи-
продавцов зации
Перечисленные критерии являются основнойдля планирования рек-
- 20 -
ламных мероприятий. Платы таких мероприятий составляются как правило
в трех направлениях: по конкретным мероприятиям. по "объектам" рек-
ламы, т.е. по потенциальным потребителям, и во временном аспекте.
Основные моменты, которые надлежит учитывать при планировании
рекламной работы:
положение товара
- по отношению к мотивам потребителя;
- в сравнении с конкуренцией;
цель рекламы
- степень известности;
- желаемый имидж;
объект рекламы
- кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует);
- его структура (размеры, структура фирмы, психологические фак-
торы);
содержание рекламы
- концепция (что рекламируется);
средства рекламы
- как (способы доведения рекламы до нужного эффекта: через
текст, графику или художественными средствами);
рекламный бюджет
- общий бюджет (с учетом сезонного фактора);
- в сравнении с рекламными возможностями конкурентов;
план рекламных мероприятий
- частота повторения рекламы;
- качество;
- 21 -
- рентабельность;
- распределение по конкретным рекламным средствам;
план рекламных мероприятий во временном отношении
- сроки рекламных компаний;
детальная калькуляция
- обычно в пересчете на 1000 штук или других единиц рекламной
продукции в зависимости от ее продажной цены;
контроль за эффективностью рекламы
- сопоставление затраченных средств с оборота продаж.
В заключении хочеться еще раз подчеркнуть, что носителями рек-
ламы являются не только рекламные средства - плакаты, объявления и
тому подобное, но практически все сотрудники предприятия, начиная с
руководства и кончая шофером, аналогично тому, как престиж фирмы за-
висит от многого (внешний вид предприятия, его автомашин, голос лю-
бого из сотрудников, услышанный по телефону).
Комментариев нет:
Отправить комментарий